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安格

康思遠

戴雷

　　1月12日，《國際金融報》記者從知情人士處獲悉，戴雷的離開實際上是寶馬在華各種分歧與矛盾的一次集中爆發(fā)。戴雷的離開，也意味著寶馬整個營銷體系變革的序幕已經(jīng)拉開，不光是人員變動，這種變化實際上還潛伏著一種可能華晨寶馬與寶馬中國原來市場營銷、品牌運作一體化的局面有被打破的傾向，甚至可能會出現(xiàn)進口車和國產(chǎn)車的渠道分立。值得玩味的是，在奔馳終于在整合的路上迎來曙光的時候，寶馬卻在內(nèi)部走向權(quán)力的分立。但也有觀點認為，這對于維持寶馬純粹的風格來說，可能是件好事。

　　如何保證營銷體系順利過渡以及寶馬強勁發(fā)展的態(tài)勢，這是即將到來的“安格時代”（安格將于今年第一季度接任史登科擔任寶馬中國大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官）面臨的一個棘手難題。

　　耐人尋味的離職

　　極富亞洲工作經(jīng)驗的安格，能力很強，最終將會執(zhí)掌公司核心的“營銷部門”，在內(nèi)部重新建立起新的營銷隊伍

　　“不同于史登科和陸逸的個人原因離開，戴雷博士的離職確實另有原因。”1月12日，針對近期頻繁發(fā)生的寶馬高層變動，一位寶馬系人士向記者披露了一些內(nèi)情。

　　現(xiàn)年40歲的戴雷同史登科一樣，是一個“中國通”，身為德國人的他畢業(yè)于南京大學，能說一口流利的漢語。自2003年加入寶馬以來，其接觸中國市場已有10年。同陸逸一樣，戴雷也是史登科的得力干將。在具體工作上，戴雷不僅負責整個國產(chǎn)寶馬的銷售，還負責寶馬產(chǎn)品整體的品牌定位和規(guī)劃，直接向史登科匯報，其與陸逸被視為寶馬深度本土化的象征符號。

　　隨著史登科的離開，身為營銷副總的戴雷在眼下也十分“敏感”。戴雷控制著寶馬市場、營銷、品牌等核心業(yè)務(wù)，另外一位副總裁主管國產(chǎn)車銷售，而主管進口車銷售的陸逸已經(jīng)離職。由于最初與華晨的協(xié)議約定，寶馬在中國的市場、銷售等工作一直是德方主導，寶馬中國和華晨寶馬實際上是一套班子在運作，都在位于北京三元橋的佳程廣場里協(xié)同辦公。

　　此前有媒體揣測，去年底，寶馬德國總部與大中華區(qū)高層有了分歧，這種分歧的不可調(diào)和性最終導致了史登科的離職。不過，除了這一項矛盾，寶馬在華還存在著另外一個不為人知的分歧這種分歧存在于寶馬中國與其在華合資公司華晨寶馬之間。也就是說，雖然寶馬中國與華晨寶馬系由德方寶馬一并掌控，但是在實際運作中還是會有區(qū)隔。以市場部、公關(guān)部為例，寶馬中國、華晨寶馬便各有一套市場、公關(guān)人馬，并分別負責不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　明眼人可以看到，官至“華晨寶馬營銷高級副總裁”的戴雷已經(jīng)在寶馬系駐足十年，而在此期間，與史登科一直坐鎮(zhèn)老大位置相比，華晨寶馬已經(jīng)換了多任CEO，直到現(xiàn)在的康思遠，其主管行政、公關(guān)等多項業(yè)務(wù)，對于市場、銷售等領(lǐng)域未涉及具體，為人勤勉上進，頗得好評；而今年第一季度即將到任的安格，職位上還是以“寶馬中國”大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官為體現(xiàn)，極有可能將在內(nèi)部實行“去史登科化”，上述人士認為：“極富亞洲工作經(jīng)驗的安格，能力很強，最終將會執(zhí)掌公司核心的‘營銷部門’，在內(nèi)部重新建立起新的營銷隊伍。”

　　而戴雷在這個時間點離去，耐人尋味。上述人士稱其為“不得已離開”。但內(nèi)情如何，不得而知。

　　有趣的是，戴雷的離職還上演了一個烏龍事件。1月10日，關(guān)于戴雷辭職的消息在網(wǎng)上流傳，同日華晨寶馬通過某權(quán)威媒體迅速地進行了辟謠，但令人大跌眼鏡的是，剛隔了一天，華晨寶馬卻又公開發(fā)布新聞通告稱“戴雷博士將離職”。

　　本周一晚，《國際金融報》記者就此致電華晨寶馬公關(guān)部人士，對于戴雷離職的原因，該人士僅在短信中簡單表述為“個人原因”。

　　國產(chǎn)和進口渠道恐分立

　　戴雷是聯(lián)系兩個公司的紐帶，他離開之后，銷售大權(quán)已經(jīng)出現(xiàn)真空。如果解決不好，寶馬未來很可能變成奔馳之前那樣，進口車和國產(chǎn)車分為兩個渠道

　　按照知情人士的觀點，隨著戴雷離開，寶馬在華的人事變動很可能將持續(xù)發(fā)酵。未來，這種變動將向整個營銷體系蔓延。“戴雷離職可能是一個真正的序幕，新的體系要建立，舊的必須瓦解。”上述人士如此表示。

　　雖然寶馬在華的營銷體系包括了寶馬中國和華晨寶馬，但這兩者實際上是掛著兩塊牌子的同一套班子。多年以來，寶馬進口車或者國產(chǎn)車經(jīng)常都是合力來進行營銷運作，包括此前寶馬在華的許多知名活動，比如寶馬X1上市、鳥巢悅盛典等，都是兩者共同策劃和舉辦。

　　有勁往一處使，這也是寶馬能在短短幾年之間在華銷量從年銷2萬余輛一路攀升到2012年的32.644萬輛的訣竅之一，也是寶馬區(qū)別于渠道整合之前的奔馳的一大優(yōu)勢。

　　“戴雷是聯(lián)系兩個公司的紐帶，他離開之后，銷售大權(quán)已經(jīng)出現(xiàn)真空。如果解決不好，寶馬未來很可能變成奔馳之前那樣，進口車和國產(chǎn)車分為兩個渠道。”上述人士向記者表示。

　　在意識到進口和國產(chǎn)渠道各自為政、相互打架，可能影響奔馳在華發(fā)展以后，奔馳已于去年實現(xiàn)渠道整合，并以去年底成立統(tǒng)一銷售公司的形式宣告整合成功。

　　不過，隨著奔馳銷售公司的成立，在奔馳終于在整合之路上迎來曙光的時候，有點戲劇化的是，這個時候，寶馬卻在內(nèi)部走向權(quán)力的分立。華晨寶馬與寶馬中國原來市場營銷一體化的局面面臨被打破的風險。

　　但某位汽車業(yè)內(nèi)營銷人士卻持不同意見，“從長遠來看，華晨寶馬與寶馬中國是應(yīng)該分道而治，華晨寶馬越來越有入門級豪華車的傾向，會影響德國寶馬的整體豪華路線，寶馬中國應(yīng)該繼續(xù)保持自身的高端定位。”

　　目前來看，寶馬在華的整體發(fā)展思路是否會變化，還很難預(yù)料。“我們內(nèi)部還沒有人知道安格會怎么做，沒有任何消息。而華晨寶馬是否會獲得更大的權(quán)力，或者直接脫離出去，成為兩套班子也很難說，但有這種可能。”

　　另外，除了公司本身，這次人事變動的影響還可能會波及上游的供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷商。“是否會有大的政策調(diào)整還不清楚，但每個人有自己的做事風格，后來者不會全盤繼承上任的做法”。

　　實際上，從安格本身來說，其新官上任的第一把火也很可能從渠道部分開始。安格此前做區(qū)域市場出身，歷任泰國、韓國等多個亞洲區(qū)域市場的掌門人，對于渠道的建設(shè)和發(fā)展具有豐富的經(jīng)驗。“從渠道下手，也是他了解中國市場的一個重要手段。”某位業(yè)內(nèi)分析人士表示。

　　從數(shù)據(jù)來看，寶馬在華銷量與奧迪的差距已經(jīng)縮小到8萬輛以內(nèi)，且在增速上已經(jīng)超過了奧迪。在這關(guān)鍵的時候，寶馬內(nèi)部如果發(fā)生較大的且結(jié)果不定的變化，可能會對其強勁的發(fā)展勢頭造成負面影響。但如果這種變化是向好的，就另當別論了。

　　對于寶馬未來的各個繼任者來說，面臨的挑戰(zhàn)十分巨大。