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卓越績(jī)效，人文精神。  

HR轉(zhuǎn)型突破中心使命：

助力企業(yè)家、領(lǐng)導(dǎo)者和HR發(fā)展，

成事，成人，成己。

 | 肖知興，著名管理學(xué)者，領(lǐng)教工坊聯(lián)合創(chuàng)始人，先后任教于中歐國(guó)際工商學(xué)院、喬治·華盛頓大學(xué)和北京大學(xué)

| 領(lǐng)教工坊，本文為肖知興教授2016年3月29日在中國(guó)服裝論壇的演講，經(jīng)本人審校

我這兩年強(qiáng)調(diào)回到基本面，回到常識(shí)，回到本質(zhì)，以至于被人批評(píng)為“互聯(lián)網(wǎng)反革命”。最近我寫(xiě)了一篇文章，勸大家不要去追逐那些流行的理念，要多看幾本教科書(shū)。所以今天我講的基本上就是一個(gè)教科書(shū)級(jí)別的概念，非常簡(jiǎn)單！

做企業(yè)三個(gè)角，你要不走上邊的角，產(chǎn)品領(lǐng)先；

你要不走左邊的角，客戶貼近；

你要么走右邊的角，運(yùn)營(yíng)卓越。

當(dāng)然，你可能同時(shí)做兩個(gè)角、三個(gè)角，但是誰(shuí)都不是三頭八臂，一般的企業(yè)先守住一個(gè)角，另外兩個(gè)角至少60分以上，這個(gè)企業(yè)就已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀了。

我們看幾個(gè)其他行業(yè)的例子，把這個(gè)框架理解一下。

餐飲業(yè)，米其林餐廳是行業(yè)領(lǐng)先；海底撈是客戶貼近；麥當(dāng)勞是運(yùn)營(yíng)卓越。

家具業(yè)，設(shè)計(jì)師品牌，如半木、木智工坊，是產(chǎn)品領(lǐng)先；大賣場(chǎng)是客戶貼近；宜家是運(yùn)營(yíng)卓越。

手機(jī)業(yè)，蘋(píng)果是產(chǎn)品領(lǐng)先；小米所謂的參與感，所謂的讓用戶尖叫，實(shí)際上玩的是客戶貼近；而華為是運(yùn)營(yíng)卓越。

很快就到了我們服裝業(yè)。服裝業(yè)同樣可以用這個(gè)模式來(lái)區(qū)分。上面是我們耳熟能詳?shù)膼?ài)馬仕、香奈兒等奢侈品品牌。左邊呢，是淘寶網(wǎng)崛起之后的各種淘品牌，包括我們的韓都衣舍，還包括我一會(huì)兒還要講的我非常熟悉的一位企業(yè)家的例子。而右邊呢，也是大家非常熟悉的，以西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美國(guó)的GAP和日本的優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚。

01

產(chǎn)品領(lǐng)先

首先，我們講一下“產(chǎn)品領(lǐng)先”。我想告訴廣大服裝業(yè)朋友的一個(gè)觀點(diǎn)是，先不要打這個(gè)主意，你成為世界奢侈品牌的夢(mèng)想，基本上在我們這一兩代人不大有可能實(shí)現(xiàn)。你仔細(xì)觀察，為什么即使是在西方，服裝業(yè)的奢侈品都是意大利和法國(guó)為主，什么原因�。�

我在法國(guó)讀博士，待了五年時(shí)間，所以在這個(gè)事情上還算是有點(diǎn)發(fā)言權(quán)吧。這個(gè)原因，在至少500年以前就定下來(lái)了，因?yàn)橐獯罄�和法�?guó)是西方文藝復(fù)興的發(fā)源地，文藝復(fù)興之后是宗教革命，宗教革命之后是啟蒙運(yùn)動(dòng)，啟蒙運(yùn)動(dòng)之后是航海運(yùn)動(dòng)，航海運(yùn)動(dòng)之后是科學(xué)革命，科學(xué)革命之后是工業(yè)革命，工業(yè)革命之后是資產(chǎn)階級(jí)革命，整個(gè)現(xiàn)代世界于這個(gè)文藝復(fù)興！

你想做成奢侈品牌，有這個(gè)可能性嗎？他賣的不是衣服，他賣的不是包包，他賣的是西方500多年來(lái)這個(gè)偉大文化的成功，在全世界范圍內(nèi)的成功。所以我們要很清醒，我們中國(guó)人在這個(gè)世界版圖上到底處于什么位置，要非常清醒。

很多中國(guó)服裝品牌，我實(shí)話告訴大家，我是恨其不爭(zhēng)啊。取一個(gè)名字，又不是漢語(yǔ)拼音，又不是英語(yǔ)，又不是法語(yǔ)，你以為把幾個(gè)羅馬字母組合在一起就是商標(biāo)啊？有的還一半法語(yǔ)，一半英語(yǔ)，或者一半英語(yǔ)，一半意大利語(yǔ)，你以為這樣就代表國(guó)際化呀？說(shuō)句難聽(tīng)的話，不怕農(nóng)民沒(méi)文化，就怕農(nóng)民沒(méi)文化還不知道自己沒(méi)文化�。�

消費(fèi)者比你成長(zhǎng)得快得多，八五后、九零后年輕人成長(zhǎng)起來(lái)了，外語(yǔ)學(xué)得都比你好。他穿你這個(gè)品牌，等于宣布他是農(nóng)民，你倒貼錢(qián)他都不買(mǎi)你的衣服。我實(shí)在是恨其不爭(zhēng)啊，你不懂英語(yǔ)，不懂法語(yǔ)，不懂意大利語(yǔ)，你能不能至少請(qǐng)一個(gè)懂這個(gè)語(yǔ)言的，給你取一個(gè)正規(guī)的，看起來(lái)像模樣的名字�。�

所以，如果你想打上面那個(gè)角，基本上不大有可能，除非你賣中國(guó)文化，回過(guò)頭來(lái)賣中國(guó)文化。所以大家知道，中國(guó)稍微做得好一點(diǎn)的有一點(diǎn)奢侈品模樣的，都是賣中國(guó)文化的品牌。對(duì)吧？臺(tái)灣的夏姿陳，香港的上海灘，最近我們這些年出來(lái)的無(wú)用，基本上賣的都是中國(guó)文化。

中國(guó)文化，不是不能賣，只是撿起來(lái)比你想象得要難。不說(shuō)別的，就說(shuō)絲綢，我們湖州曾經(jīng)出最好的絲綢，一個(gè)繭子拉出1500米長(zhǎng)的絲，一個(gè)絲上面可以放10個(gè)銅錢(qián)，這種最好的真絲，中國(guó)已經(jīng)很難找得到了。最好的絲現(xiàn)在已經(jīng)成為日本人在巴西養(yǎng)的蠶產(chǎn)的絲，你中國(guó)的絲已經(jīng)趕不上了！這是第一個(gè)角，怎么做產(chǎn)品創(chuàng)新。

02

客戶貼近

左下角這個(gè)淘品牌，它為什么是客戶貼近呢？道理很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？你到淘寶上去買(mǎi)東西，一個(gè)字“親”，這是客戶貼近。對(duì)吧？他要親近客戶！所以，這些什么打分制度啊，皇冠制度啊，退換貨的制度啊，支付制度啊，其實(shí)都是客戶貼近，一切目的都是為了讓你更加貼近客戶。

韓都衣舍這個(gè)所謂的小組制，一個(gè)設(shè)計(jì)師，加一個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)，再加一個(gè)做庫(kù)存管理的，組成一個(gè)三人小組。為什么三人小組去服務(wù)�。恳�?yàn)檫@最容易貼近客戶。所以實(shí)際上走的也是這個(gè)角。

但是真正做得好的是我們領(lǐng)教工坊的一個(gè)組員企業(yè)家，他的人均銷售額是老趙那邊的10倍。30個(gè)人，去年做了一個(gè)億，利潤(rùn)3000萬(wàn)，他做什么？他做40~50歲高個(gè)子中年婦女的歐美風(fēng)真絲連衣裙，他就做這個(gè)。

他客戶貼近到什么地步？他跟我講一個(gè)細(xì)節(jié)，你知道我的客戶是什么人嗎？我*大的客戶群是穿制服的女性，高個(gè)子的、穿制服的女性，公安、稅務(wù)、醫(yī)生等等。她們?nèi)绻�有一個(gè)好身材，她們是渴望穿裙子來(lái)秀一下自己的好身材的。大家猜一個(gè)細(xì)節(jié)，這種穿制服的中年女性，她們什么時(shí)候換上裙子，你絕對(duì)猜不到。

你可能會(huì)猜在家里穿上裙子，跟朋友聚會(huì)穿上裙子，不對(duì)！是5點(diǎn)15分！5點(diǎn)半下班，5點(diǎn)15，她們就去衛(wèi)生間把裙子換上，這就是女性對(duì)美的渴求！他們就對(duì)客戶的心理把握到這個(gè)地步，所以才能夠掙到這3000萬(wàn)。

我只是用這個(gè)例子來(lái)告訴大家，貼近客戶是現(xiàn)在大多數(shù)中國(guó)服裝企業(yè)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下被迫采取的一條生存之路。

03

運(yùn)營(yíng)卓越

但真正的康莊大道，真正數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟的是哪條路？右下角這條路——運(yùn)營(yíng)卓越。

中國(guó)人現(xiàn)在就是不會(huì)走右下角這條路，因?yàn)檫@條路拼是的管理。產(chǎn)品上下功夫，可以靠幾個(gè)牛人；客戶上下功夫，可以靠一批好的客服；但是要想成為快時(shí)尚，你只能在管理上下死功夫！從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，到供應(yīng)鏈管理，到最后的零售環(huán)節(jié)，你必須把每一件事情做到位，你必須比笨，你必須比慢，你必須比誰(shuí)更扎實(shí)，沒(méi)有別的辦法。中國(guó)人都浮躁，都想掙快錢(qián)，都想不勞而獲，所以這個(gè)活都沒(méi)人干。

中國(guó)人很多做快時(shí)尚，都把它做成批發(fā)。大家知道批發(fā)和連鎖有很大的區(qū)別，兩者*大的區(qū)別是什么？就是服務(wù)。服務(wù)靠什么？服務(wù)靠的是培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)，復(fù)制、復(fù)制、再?gòu)?fù)制，標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化之后再標(biāo)準(zhǔn)化。沒(méi)有三五年扎扎實(shí)實(shí)的吃苦精神，怎么可能做得成呢？不可能的事情。所以大家知道，過(guò)去幾年，中國(guó)服裝業(yè)一片哀聲，但優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)每年增長(zhǎng)50%，每年開(kāi)近100家店，最近數(shù)字稍微有點(diǎn)下來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)往下走了。

04

過(guò)去靠機(jī)會(huì)，現(xiàn)在靠死撐，未來(lái)靠管理

2014年又是一個(gè)甲午年，領(lǐng)教工坊的一位企業(yè)家朋友說(shuō)，只是這一次，我們比上一次敗得還慘。這個(gè)時(shí)代，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，比軍事競(jìng)爭(zhēng)還要重要，我們企業(yè)家要感受到自己的責(zé)任。一個(gè)ZARA，造就了一個(gè)歐洲首富；一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，造就了一個(gè)日本首富。我們?nèi)绻�做出了自己的快時(shí)尚，還不得是世界首富？

過(guò)去三四十年，改革開(kāi)放快40年了，膽子大，運(yùn)氣好，脾氣倔，你就能掙到錢(qián)，往天開(kāi)三槍，你就能打下一只鳥(niǎo)。這個(gè)時(shí)代一去不復(fù)返了。

現(xiàn)在，你得死撐，你得死撐，沒(méi)辦法。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)往下走，開(kāi)始大家日子都不好過(guò)，然后，過(guò)一段時(shí)間，你發(fā)現(xiàn)，有內(nèi)功的企業(yè)，日子就慢慢好起來(lái)了。什么原因？因?yàn)槠渌�人倒閉了。像我們這種衣食住行的行業(yè)，不管經(jīng)濟(jì)怎樣，需求還是在那里，別人倒閉了，他的市場(chǎng)就是你的了。你只要比他多活一天，你的機(jī)會(huì)跟他就不一樣。

但是，歸根到底，未來(lái)靠的是管理。永遠(yuǎn)記住，管理是第一生產(chǎn)力；永遠(yuǎn)記住，沒(méi)有比管理更好的藍(lán)海。但是要想把管理做好，你沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)力是不可能的，所以這就是為什么這些年我和一批同仁，我們一起做領(lǐng)教工坊背后深層次的原因。管理靠的是有水平的人，有水平的人只服有領(lǐng)導(dǎo)力的人，只能是有領(lǐng)導(dǎo)力的人才能夠把他們招過(guò)來(lái)，把他們用好。

所以馬云說(shuō)了一句話，什么叫領(lǐng)導(dǎo)力，領(lǐng)導(dǎo)力就是你招來(lái)的人比你還強(qiáng)，這就叫領(lǐng)導(dǎo)力。但可惜，我們大多數(shù)第一代創(chuàng)業(yè)的老板，連承認(rèn)自己不懂外語(yǔ)都不愿意！更不要說(shuō)去用一流的管理專家、一流的供應(yīng)鏈專家、一流的零售專家。

所以呀，拼的是你的使命感，拼的是你的擔(dān)當(dāng)精神。你如果純粹為掙幾個(gè)錢(qián)，你真受不了這個(gè)氣，有本領(lǐng)的人哪個(gè)會(huì)讓你舒服？你受不了這個(gè)氣！但是，如果你有使命感，有擔(dān)當(dāng)精神，無(wú)論再苦再累，你都會(huì)堅(jiān)持下去，這就是我今天想要給大家分享的東西！我們中國(guó)服裝企業(yè)的未來(lái)靠在座的，靠你們，靠各位，謝謝大家！