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4月26日晚間，上海家化發(fā)布2017年一季報。數(shù)據(jù)顯示，在剔除花王代理業(yè)務的口徑下，公司一季度營收同比增長15%，環(huán)比增長46%，利潤同比止跌，實現(xiàn)正增長。2016年，上海家化宣布到年底終止與花王5年的代理業(yè)務，也就意味著，2017年一季度公司的業(yè)績增長都來源自有品牌。分析人士表示，這或是上海家化兩年來首次實現(xiàn)自主品牌的正增長。

同時，據(jù)了解，上海家化在費用的投入也更趨優(yōu)化。尤其在去年上海家化提出“品牌驅動”經營方針后，公司銷售費用投入在品牌宣傳推廣上明顯增加，折扣促銷相對減少，更加符合快消品行業(yè)的市場規(guī)律。

經營全面改善

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，上海家化在扣除花王代理業(yè)務的口徑下，實現(xiàn)營業(yè)收入13.38億元，同比增長15%，環(huán)比增長46%；實現(xiàn)歸屬母公司凈利潤1.08億元，同比增長1.79%。

在營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長的同時，筆者注意到，報告期末公司存貨、應收賬款余額同比均有較大幅度下降，說明一季度公司經營質量得到提升。財報顯示，公司存貨同比減少12.9%，應收賬款同比減少13.5%。

現(xiàn)金流方面，一季度上海家化經營性現(xiàn)金流同比增長了80%。一位接近上海家化的人士告訴筆者，公司一季度在銷售回款上抓得比較緊，經銷商也比較配合，因此回款速度較快。這或能從一個側面反映，上海家化過去四個月以來的改革得到了經銷商的支持。

此外，筆者還獲悉，一季度，上海家化各渠道也取得了可喜的成績。百貨與商超等傳統(tǒng)渠道穩(wěn)中有升，戰(zhàn)略性渠道不斷發(fā)力。公司在部分電商平臺上實現(xiàn)了代理轉直營，大促活動、供應鏈、市場推廣等環(huán)節(jié)的反應速度將大幅提升，提高公司在電商業(yè)務上的盈利水平。同時，公司B2B、B2C業(yè)務也進一步拓展，以大數(shù)據(jù)的管理方法，充分發(fā)掘現(xiàn)有會員體系的潛力，不斷推進公司營收實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

落實品牌驅動

除了這些比較明顯的經營回暖的數(shù)據(jù)，上海家化更深層的改革還得研究其費用支出。數(shù)據(jù)顯示，一季度上海家化銷售費用同比增長11.8%，管理費用同比增長7.4%。

筆者獲悉，兩費在支出結構上與去年有較大的變化，而這些變化正是家化未來增長的關鍵所在。

筆者從接近公司的人士處了解到，銷售費用方面，一季度上海家化明顯加強了在品牌宣傳上的投入，減少了打折促銷等行銷方面的投入。公司旗下佰草集品牌宣布簽約劉濤作為品牌歷史上首位代言人，六神品牌也宣布簽約華晨宇，聚焦90后消費群體。高夫、啟初等品牌也分別通過病毒視頻營銷、冠名安徒生插畫展等形式對品牌本身進行推廣。

分析人士表示，品牌力是快消行業(yè)最核心的競爭力。尤其是近年來快消行業(yè)在廣告投放、IP爭奪上非常激烈，家化的這些舉措是把費用用在了刀刃上。

管理費用方面，公司表示，一季度管理費用的上漲主要原因是新職場的租賃費與物業(yè)費及相關攤銷。換言之，公司在人力成本方面并未有大幅的增長。這無疑緩解了過去兩年市場對家化人力成本上漲過快的擔憂。

在3月23日上海家化的品牌盛典上，公司董事長兼CEO張東方表示，家化將以“研發(fā)先行、品牌驅動、渠道創(chuàng)新、供應保障”為經營方針，踐行“創(chuàng)新領先、增長領先、品質領先”的戰(zhàn)略。今年的一季報可謂是一個好的開始。

多家機構指出，2017年上海家化正在進行戰(zhàn)略調整，組織將更加扁平，管理將更加高效，經營面拐點已現(xiàn)，迎來“U型”走勢。中金分析稱，預計公司自有品牌的收入將繼續(xù)恢復性的上漲，綜合毛利率將得到提升，公司經營面或拐點已現(xiàn)。

接下來，家化還將開展Tommee Tippee的代理業(yè)務，與大股東平安的深度合作也將持續(xù)推進，是否能繼續(xù)保持良好的增長勢頭，令人期待。