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　　2009年嚴(yán)冬，由“里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司”主辦、《中外管理》雜志全力支持的“第一屆定位中國峰會(huì)”在上海浦東召開。本次大會(huì)邀請(qǐng)了“定位理論之父艾。里斯先生，以及他的女兒、里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁勞拉。里斯女士，為同樣正處在”冬天“、遙望”春天“的中國企業(yè)，就未來中國企業(yè)亟需的品牌戰(zhàn)略問題，進(jìn)行了一次全方位的”洗腦“，顛覆了眾多我們認(rèn)為天經(jīng)地義的舊有理論，引起了與會(huì)中國企業(yè)的極大興趣。

　　被劉翔狂甩六米的是“冠軍”嗎？

　　主持人：2009年確實(shí)是一個(gè)不同尋常的年份，幾乎突然間就遭遇了百年一遇的金融危機(jī)。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是危機(jī)籠罩的時(shí)候，我們越需要聚焦的力量；越是復(fù)蘇來臨的時(shí)候，越需要定位的明晰。

　　我們今天探討的是一個(gè)獨(dú)樹一幟的、不同尋常的理論。當(dāng)它創(chuàng)立30年以后，美國營銷協(xié)會(huì)這樣評(píng)價(jià)：“它是有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”，而美國的《財(cái)富》雜志今年把它列為“十大最佳商業(yè)經(jīng)典”之首。

　　下面，讓我們有請(qǐng)“定位理論”的創(chuàng)立者、實(shí)踐者、發(fā)展者、美國商業(yè)史上的傳奇人物艾。里斯先生和里斯伙伴全球公司總裁勞拉。里斯女士。

　　艾•里斯：首先，來到中國，我們感到非常高興，中國充滿活力，也處于一個(gè)非常重要的歷史時(shí)刻。在中國，去年成功舉辦了北京奧運(yùn)會(huì)，而奧運(yùn)會(huì)可以教會(huì)我們很多，讓我們首先看一下北京奧運(yùn)會(huì)教給我們了什么？我們不妨用全能冠軍的成績與單項(xiàng)的專才做一下比較：

　　北京奧運(yùn)會(huì)十項(xiàng)全能的冠軍、“全才”布賴恩•克萊，在110米跨欄項(xiàng)目的成績是13.74秒，而劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上的成績是12.91秒。他們的成績差了多少？足足能被劉翔甩下6米！全能冠軍的這個(gè)成績連奧運(yùn)會(huì)跨欄比賽的決賽都不一定能進(jìn)入！

　　再看一下其他的幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)：100米跑項(xiàng)目，布賴恩•克萊與單項(xiàng)冠軍比起來，成績落后了7%，落后了7米！400米跑項(xiàng)目，布賴恩•克萊與單項(xiàng)冠軍相比落后了36米；跳遠(yuǎn)項(xiàng)目，布賴恩•克萊落后了10%，這已經(jīng)完全是最后一名了！我們再看撐高跳，他與單項(xiàng)冠軍的差距是1米；標(biāo)槍，布賴恩•克萊落后了19米；鐵餅，差了35%，差了20米！

　　而布賴恩�？巳R，已是全球最好的十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員，可他的境遇是：參加任何單一的項(xiàng)目，哪一個(gè)都不稱職甚至不及格，這就是全才和專才的差別！

　　但很多企業(yè)卻癡迷當(dāng)全才！

　　而企業(yè)卻最喜歡把自己打造成全才！

　　讓我們看一下美國金融危機(jī)中的企業(yè)�；ㄆ煦y行有銀行業(yè)務(wù)，還有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，還有股票經(jīng)濟(jì)公司，還有投行，花旗想成為全才。美國銀行也是什么都做，像花旗銀行一樣，股票經(jīng)紀(jì)、地產(chǎn)抵押……

　　但，我覺得這不是營銷的最好方法，不會(huì)使它們成功。因?yàn)橄�費(fèi)者是想和一個(gè)專才打交道，不是跟一個(gè)全才打交道。事實(shí)上，今天花旗得拿政府45億美元的援助，才能渡過難關(guān)。美國銀行更拿了450億美元援助。

　　花旗銀行忽視了核心的業(yè)務(wù)，很多行業(yè)都在做，其實(shí)它應(yīng)該聚焦在銀行業(yè)，這里有它的核心業(yè)務(wù)。相比于銀行業(yè)的“專才”、有6668家分支機(jī)構(gòu)的富國銀行，花旗銀行則只有1001家網(wǎng)點(diǎn)。只有1000多一點(diǎn)，怎么可能很好地覆蓋消費(fèi)者？怎么跟競爭者競爭？

　　為什么銀行會(huì)失去聚焦？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的智慧說：公司必須要擴(kuò)大業(yè)務(wù)。這讓企業(yè)總是想進(jìn)入新領(lǐng)域。而他們進(jìn)入新領(lǐng)域，就進(jìn)入了麻煩！多數(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢都是屬于專才的。

　　專才有兩個(gè)好處：第一，狹窄的聚焦能夠讓公司更有效率；第二，狹窄的聚焦也是幫助你建立品牌的最好方法。

　　這就是聚焦的定律，這是最重要的市場營銷的定律！